Netflix i problemy z walutami. Ryzyko kursowe u dużych graczy może o mały włos wywrócić firmę do góry nogami.

Jak to było z Netflixem?

Przykład Netflixa, medialnego giganta wycenianego na niemal 200 miliardów dolarów pokazuje, że nawet bardzo duzi gracze, z długą listą profesjonalnych inwestorów z branży bankowej na pokładzie, często zapominają o tak krytycznej kwestii jak właśnie ryzyko kursowe. Sytuacja, o której piszemy miała miejsce w 2018 roku, w czasach w których Netflix nie był już “garażowym” startupem, a potężną firmą. (zarządzaną pośrednio na przykład przez jednego z większych udziałowców – amerykański bank inwestycyjny Morgan Stanley).

Wejście na rynki zagraniczne

Prowadząc biznes – niezależnie od branży – myślimy o rozwoju przez pryzmat wejścia na rynki zagraniczne. Wiele firm skupia się w tej fazie na dopracowaniu łańcucha dostaw, budowie przedstawicielstw w danych rejonach, dostosowaniu produktu do obowiązujących tam reguł i praw. Istotnym elementem rozwoju na rynkach zagranicznych jest też budowa rozpoznawalności marki w danych regionach co wiązać się będzie z dużymi nakładami na marketing i PR. 

Dokładnie taką drogą szedł Netflix. Początek ekspansji na rynkach zagranicznych to lata 2011-2012, w których ofertę skierowano do mieszkańców Kanady oraz pierwszych krajów europejskich zaczynając od Wielkiej Brytanii i krajów skandynawskich. W latach 2013-2014 spółka rozpoczęła oferowanie swoich usług w kolejnych krajach Europy oraz w Indiach. Ruchy te były bardzo pozytywnie oceniane przez akcjonariuszy Netflixa. Do 2011 roku średni roczny przyrost subskrypcji oscylował w granicach 2,5 mln nowych subskrybentów, w latach 2013-2014 było to już ponad 7 mln nowych klientów rocznie. Lata 2015-2017 to z kolei objęcie swoim zasięgiem niemal całej Europy i mocne wejście na rynki azjatyckie w tym umowa z chińskim serwisem streamingowym iQiyi na sprzedaż części produkcji Netflixa do tej platformy. 

Dzięki tym działaniom ilość klientów spółki wzrosła z 18 mln na koniec 2010 roku do 118 mln w pierwszym kwartale 2018 roku. 

Jak ryzyko kursowe wpłynęło na Netflixowy biznes?

Zarządzający platformą streamingową zdali sobie sprawę z ryzyka walutowego w 2018 roku. W pierwszym kwartale 2018 indeks dolara wzrósł ponad 10%. Z punktu widzenia spółki, która swoje abonamenty oferuje bardzo często w “marketingowych” cenach jak 9,99 euro czy 39,99 PLN, dostosowywanie ich do kursu dolara jest niemal niemożliwe. Jeszcze w marcu 2018 roku za każde 9,99 euro płacone przez przykładowego klienta z Niemiec, spółka otrzymywała niemal 12,5 dolara. Już w maju tego samego roku, kwota ta w przeliczeniu na dolara spadła do 11,50-60.

Liczby nie kłamią

Podobne ruchy miały miejsce na innych walutach, w których Netflix wyceniał swoją platformę. W przypadku walut krajów rozwijających się zmiany wyceny w drugim kwartale 2018 roku często przekraczały 10%. W momencie ogłaszania wyników kwartalnych za drugi kwartał 2018 roku, zarządzający Netflixem przyznali, że do tej pory nie stosowali instrumentów zabezpieczających ich przed ryzykiem walutowym na szeroką skalę, co przełożyło się na gorsze od oczekiwań wyniki. Zakładając, że 50% przychodów spółki było narażone na wahania rzędu niemal 10% w ciągu kilku zaledwie tygodni, mówimy tu spadku przychodów wycenianych w USD rzędu 200 mln USD.

Zmiana strategii Netflixa w kontekście ryzyka kursowego

Z marketingowego punktu widzenia spółka nie mogła sobie w prosty sposób pozwolić na podwyżki cen abonamentów na rynkach poza USA. Podjęto decyzję o przebudowie strategii zarządzania ryzykiem walutowym i zabezpieczeniu przepływów walutowych. Powyższa grafika pokazuje, że był to swoisty dzwonek ostrzegawczy dla Netflixa. Wzrost znaczenia rynków zagranicznych był w kolejnych latach bardzo dynamiczny i zapanowanie nad ryzykami jakie wiążą się z przychodami w tak wielu różnych, narażonych na spore wahania walutach było kluczowe. 

Należy więc pamiętać, iż podczas ekspansji zagranicznej, w związku z wahaniami kursów walut, nasza marża operacyjna będzie się zmieniać wraz z nimi.  To na naszych barkach spoczywa dbanie o bezpieczne podejście do zarządzania ryzykiem kursowym i uwzględnienie tej kwestii w czasie ekspansji.

Celem polityki zabezpieczenia ryzyka walutowego w firmie jest więc zwiększanie poziomu zabezpieczonej pozycji walutowej w odniesieniu do otwartej pozycji walutowej. Już teraz skorzystaj z Aplikacji Trefix. Zapisz się i korzystaj! 

Trefix Team

Zobacz też: 

Ryzyko walutowe dla początkujących – podręcznik

Co to są transakcje forward – przykłady i zadania

Jak negocjować kurs walutowy w banku lub kantorze internetowym?